La montée en puissance de Google et l’évolution de la culture du secteur
Google ne s’est imposé comme le leader reconnu du secteur que vers 2006 ou 2007, et les annonceurs n’aimaient pas au départ son système complexe. Google a introduit le concept de « groupes d’annonces », qui a obligé les spécialistes du marketing à passer de quelques heures par an à la publicité traditionnelle à la gestion de campagnes numériques sur une base hebdomadaire.
En fin de compte, les annonceurs n’ont adopté la plate-forme de Google que parce que son moteur de recherche supérieur et centré sur l’utilisateur attirait la grande majorité du trafic Internet. À l’époque du lancement de Search Engine Land en 2006, la culture de l’industrie de la recherche passait rapidement d’opérations informelles gérées dans des sous-sols à un environnement d’entreprise grand public alimenté par l’argent du capital-risque, des salaires surdimensionnés et de somptueuses fêtes sur des yachts privés.
De plus, les premiers jours de l’industrie ont connu un plus grand partage d’informations entre les professionnels, car il y avait moins de confinements d’entreprise et de NDA qu’aujourd’hui.
Jalons majeurs qui ont changé le PPC pour toujours
Geddes souligne deux tournants majeurs qui ont modifié de façon permanente le paysage de la recherche payante. Premièrement, les mises à jour des algorithmes organiques de Google (Panda, Penguin et Pigeon) ont rendu la recherche organique très complexe, obligeant les spécialistes du marketing à réaliser qu’ils ne pouvaient plus être des généralistes et qu’ils devaient se spécialiser soit dans le référencement, soit dans la recherche payante.
La deuxième étape majeure a été la mise en œuvre réussie des enchères automatiques. Avant cette technologie, les enchères nécessitaient un travail fastidieux et éphémère utilisant des formules Excel. L’automatisation a libéré énormément de temps pour que les spécialistes du marketing puissent se concentrer sur la créativité et la gestion stratégique des comptes.
De plus, Geddes souligne un changement massif survenu en 2005 lorsque Google a décidé de n’autoriser qu’une seule annonce par domaine sur une page de résultats de recherche, ce qui a obligé les spécialistes du marketing affilié à créer des pages de destination dédiées et à ajouter une réelle valeur à l’expérience utilisateur pour survivre.
Tactiques obsolètes et fonctionnalités de plate-forme manquées
En réfléchissant aux anciennes pratiques, Geddes exprime une forte aversion pour les groupes d’annonces à mot clé unique (SKAG), une stratégie de sursegmentation qui obligeait autrefois les annonceurs à créer des milliers de campagnes en raison des premières limitations de la plate-forme.
Cependant, il manque plusieurs fonctionnalités qui ne sont plus disponibles, telles que le coût par clic amélioré (ECPC) original qui permettait aux annonceurs de dicter le prix exact qu’ils voulaient payer par clic et de laisser Google faire le calcul.
Il lui manque également des outils de ciblage géographique hyper-spécifiques qui permettaient aux spécialistes du marketing de tracer des points de rayon personnalisés autour d’autoroutes spécifiques, ainsi que des fonctionnalités permettant d’ajuster les annonces personnalisées pour des emplacements commerciaux individuels.
Idées fausses sur l’IA et les 20 prochaines années de recherche
En regardant vers l’avenir, Geddes met en garde contre l’idée fausse très répandue selon laquelle l’intelligence artificielle peut gérer entièrement un compte publicitaire. Il soutient que, tout comme les spécialistes du marketing ne devraient pas cliquer aveuglément sur « tout accepter » dans les recommandations appliquées automatiquement par Google, ils ne devraient pas non plus confier le contrôle total à l’IA, car elle peut rédiger à la fois de bonnes et de mauvaises publicités.
Au cours des deux prochaines décennies, il prédit que l’industrie récompensera la créativité, les tactiques stratégiques et l’optimisation commerciale plutôt que les simples « appuis sur des boutons ». Parce que le marketing repose fondamentalement sur la connexion avec les êtres humains, qui font souvent des choix illogiques contrairement à la façon de penser d’une IA, la créativité humaine restera essentielle.
Rétrospective éclair
Lorsqu’on lui a demandé quelques réflexions sur l’industrie, Geddes a noté qu’une prédiction majeure qu’il s’était trompée était de penser que l’adoption du mobile se produirait beaucoup plus rapidement qu’elle ne l’a réellement fait.
À l’inverse, il a prédit avec précision que la recherche vocale serait exagérée et deviendrait simplement une partie des requêtes de recherche normales plutôt qu’un canal complètement distinct. Il a observé que Google admet rarement comment le monde fonctionne réellement aujourd’hui, préférant commercialiser des scénarios futurs idéaux basés sur des quantités massives de données dont la plupart des annonceurs ne disposent pas.
De plus, il estime que les professionnels du PPC testent rarement leurs campagnes autant qu’ils le prétendent. Enfin, s’il pouvait donner un conseil à ses jeunes il y a 10 ou 15 ans, ce serait simplement d’acheter davantage d’actions Google.
