गूगल ने न्याय विभाग के एंटीट्रस्ट उपायों पर रोक लगाने के लिए एक संघीय न्यायाधीश से अनुरोध किया है, और चेतावनी दी है कि जबरन खोज और विज्ञापन सिंडिकेशन से उसकी मालिकाना तकनीक उजागर हो जाएगी और विज्ञापनदाताओं को नुकसान होगा।
यह तर्क गूगल के खोज और विज्ञापन सिंडिकेशन के उत्पाद प्रबंधन निदेशक जेसी एडकिंस द्वारा 16 जनवरी को दायर किए गए एक नए हलफनामे में सामने आया है, जिसमें कंपनी की उस याचिका का समर्थन किया गया है जिसमें न्यायाधीश अमित मेहता के अंतिम निर्णय पर अपील के दौरान रोक लगाने की मांग की गई है।
संक्षेप में, एडकिंस का हलफनामा ऐसे नुकसान पर केंद्रित है जिसे ठीक नहीं किया जा सकता। यह मालिकाना विज्ञापन तकनीक के जबरन उजागर होने, विज्ञापनदाताओं को होने वाले नुकसान और क्वेरी और मूल्य निर्धारण डेटा पर नियंत्रण खोने की चेतावनी देता है।
- मेहता के अंतिम फैसले के अनुसार, Google को अपने खोज परिणामों, सुविधाओं और खोज टेक्स्ट विज्ञापनों को किसी भी “योग्य प्रतिस्पर्धी” को पांच साल के लिए लाइसेंस देना होगा, जिसकी शर्तें उसके मौजूदा समझौतों से खराब नहीं होनी चाहिए।
- Google का तर्क है कि अपील के निपटारे से पहले इन उपायों को लागू करने से तत्काल और अपरिवर्तनीय नुकसान होगा।
Google की विज्ञापन तकनीक को खतरा। Google की चेतावनी का मूल कारण उसके खोज विज्ञापन नीलामी के उजागर होने का खतरा है, जिसे हजारों इंजीनियरों द्वारा दशकों के अनुसंधान और विकास के माध्यम से विकसित किया गया है।
- एडकिंस ने तर्क दिया कि बड़े पैमाने पर सिंडिकेशन से प्रतिस्पर्धियों या तृतीय पक्षों को Google के विज्ञापन लक्ष्यीकरण, प्रासंगिकता संकेतों और नीलामी तंत्र की रिवर्स-इंजीनियरिंग करने की अनुमति मिल जाएगी।
- Google ने कहा कि डेटा का उपयोग प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन प्रणालियों को प्रशिक्षित करने के लिए किया जा सकता है, जिससे उसकी प्रतिस्पर्धात्मक बढ़त कम हो जाएगी।
उप-सिंडिकेशन से जोखिम बढ़ जाता है। इस फैसले से प्रतिस्पर्धियों को Google विज्ञापनों को तृतीय पक्षों को पुनर्वितरित करने की अनुमति मिल जाती है, जिससे कई स्तर बन जाते हैं जहां स्क्रैपिंग और दुरुपयोग का पता लगाना कठिन हो जाता है।
- Google ने कहा कि अनुपालन करने वाले साझेदारों के पास भी डाउनस्ट्रीम अभिनेताओं पर नज़र रखने का कोई खास प्रोत्साहन नहीं होगा, जिससे प्रभावी रूप से इसकी विज्ञापन प्रणाली सीमित सुरक्षा उपायों वाली एक अर्ध-खुली उपयोगिता बन जाएगी।
विज्ञापनदाताओं को धोखाधड़ी का सामना करना पड़ सकता है। एडकिंस के अनुसार, विज्ञापनदाता इस जाल में फंस गए हैं। हलफनामे में “ट्रिक-टू-क्लिक” रणनीति और क्वेरी हेरफेर का विवरण दिया गया है, जिसका उद्देश्य आकस्मिक क्लिक करवाना या लागत बढ़ाना है।
- एक उदाहरण में, एक सिंडिकेटर ने विज्ञापनों पर कम लागत वाले विदेशी ट्रैफ़िक को रूट करते हुए, खोजों में उच्च आय वाले देशों के नाम जोड़ दिए, जिससे केवल दो महीनों में क्लिक धोखाधड़ी के माध्यम से करोड़ों डॉलर का नुकसान हुआ।
- उपयोगकर्ताओं को कम प्रासंगिक विज्ञापन दिखाई दे सकते हैं, विज्ञापनदाता फिर भी भुगतान करते हैं, और रूपांतरण दरें गिर सकती हैं।
मूल्य निर्धारण अनिश्चितता। अंतिम निर्णय में Google को मौजूदा सौदों से “खराब नहीं” सिंडिकेशन शर्तें पेश करने की भी आवश्यकता है। एडकिंस ने बताया कि ये व्यवस्थाएं अत्यधिक विशिष्ट हैं, जो प्रत्येक भागीदार के ट्रैफ़िक की गुणवत्ता और तकनीकी सेटअप के अनुरूप बनाई गई हैं।
- इन शर्तों को व्यापक रूप से लागू करने से बाज़ार मूल्य से कम मूल्य निर्धारण को मजबूर किया जा सकता है और अप्रत्याशित खोज मात्रा से जुड़ी वित्तीय अनिश्चितता पैदा हो सकती है।
अपरिवर्तनीयता ही मुख्य बात है। पूरे हलफनामे में, एडकिंस इस बात पर ज़ोर देते हैं कि संभावित नुकसान अपरिवर्तनीय है। एक बार मालिकाना हक वाले विज्ञापन सिग्नल उजागर हो जाने पर, उन्हें वापस नहीं पाया जा सकता।
- एक बार विज्ञापनदाताओं का भरोसा टूट जाने पर, उसे बहाल नहीं किया जा सकता।
- एक बार प्रतिस्पर्धी Google के सिस्टम पर उत्पाद बना लेते हैं, तो बाज़ार पर इसका प्रभाव स्थायी हो जाता है।
- Google का तर्क है कि सफल अपील भी नुकसान की भरपाई के लिए बहुत देर हो चुकी होगी।
हमें इसकी चिंता क्यों है? अदालत द्वारा आदेशित विज्ञापन सिंडिकेशन से विज्ञापन प्लेसमेंट और टारगेटिंग पर Google का नियंत्रण कमजोर हो सकता है, जिससे कम प्रासंगिक विज्ञापन और कम कन्वर्ज़न दरें हो सकती हैं। संक्षेप में, हलफनामे में उच्च लागत, कम ROI और कम पूर्वानुमानित अभियान प्रदर्शन की चेतावनी दी गई है।
आगे क्या होगा? अदालत यह तय करेगी कि Google की अपील के दौरान सिंडिकेशन उपायों के प्रवर्तन को रोका जाए या नहीं। यदि रोक नहीं लगाई गई, तो Google को नए नियमों के तहत योग्य प्रतिस्पर्धियों को खोज विज्ञापन और परिणाम लाइसेंस देना शुरू करना होगा, जिससे खोज विज्ञापन पारिस्थितिकी तंत्र में ऐसे बदलाव आएंगे जिनका प्रभाव कंपनी के अपने संचालन से कहीं अधिक व्यापक होगा।