ऑर्गेनिक ट्रैफ़िक अभी भी ट्रैकिंग के लायक है – बस यह सब नहीं

हबस्पॉट ने अपने प्रमुख सम्मेलन का नाम बदल दिया. 

यह कोई आकस्मिक रीब्रांड नहीं था। यह विरासत से दूर एक व्यापक बदलाव को दर्शाता हैटॉप-ऑफ़-फ़नल ट्रैफ़िक के इर्द-गिर्द बनाई गई रणनीतियाँ। आधुनिक खोज शून्य-क्लिक वातावरण के करीब पहुंच रही है:

• क्लिक-थ्रू दर वक्र ढह रहा है। हम वह जानते हैंअब खुले वेब पर एक भी क्लिक के बिना समाप्त करें।
• खोज परत स्थानांतरित हो गई है. खरीदार पारंपरिक ब्लू लिंक पर क्लिक करने से पहले सीधे चैटजीपीटी, पर्प्लेक्सिटी और Google के एआई मोड जैसे एलएलएम के अंदर विक्रेताओं पर शोध कर रहे हैं। 
• एट्रिब्यूशन अंधकारमय हो गया है. आधुनिक खरीदार की यात्रा खंडित है। खरीदार एआई खोज के साथ अपने विकल्पों को सीमित करते हैं, और फिर सत्यापित करने के लिए Google में आपके ब्रांड की जांच करते हैं। वे आपकी वेबसाइट पर तभी आते हैं जब वे रूपांतरण के लिए तैयार होते हैं। 

जिन मेट्रिक्स ने एसईओ को 2018 में सफल बनाया, वे आज की एसईओ रिपोर्टिंग को विकृत कर रहे हैं। यही कारण है कि सामग्री की सफलता के लिए प्राथमिक अग्रणी संकेतक के रूप में ट्रैफ़िक-आधारित रिपोर्टिंग के जुनून को दूर करने का समय आ गया है। 

हमें ट्रैफ़िक पर नज़र रखना पूरी तरह से बंद करने की ज़रूरत नहीं है, लेकिन हमें मार्केटिंग नेतृत्व के लिए प्रस्तुत किए जाने वाले प्रकार के ट्रैफ़िक को मौलिक रूप से बदलना होगा। 

समस्या ऑर्गेनिक ट्रैफ़िक की नहीं है, समस्या यह है कि हम इसे कैसे फ़िल्टर करते हैं

एपीटर रोटा द्वारा शुरू की गई, ने इस बात पर एक विस्फोटक बहस छेड़ दी कि क्या हमें ऑर्गेनिक ट्रैफ़िक को पूरी तरह से एसईओ मीट्रिक के रूप में हटा देना चाहिए। 

ऐसा लगता है कि उद्योग की सहमति मजबूती से बीच में आ गई है: ट्रैफ़िक अप्रचलित नहीं है, लेकिन इरादे और राजस्व से अलग होने पर यह खतरनाक रूप से अधूरा है।

ऑर्गेनिक ट्रैफ़िक कोई ख़राब मीट्रिक नहीं है. लेकिन यह एक भयानक स्टैंडअलोन KPI है।

एडम हेत्ज़मैनहाल ही में वैनिटी मेट्रिक्स के विश्लेषण से पता चलता है कि ऑर्गेनिक ट्रैफ़िक में अपने आप में संदर्भ का अभाव है। यदि आप सही प्रकार के विज़िटर खो रहे हैं तो कुल विज़िटरों में गिरावट आवश्यक रूप से एक संकट नहीं है। यदि हजारों उपयोगकर्ता एक को पढ़ने के बाद बाउंस हो जाते हैं, यह आपके व्यवसाय में मदद नहीं कर रहा है।

हेट्ज़मैन ने इसके लिए एक आदर्श परिदृश्य नोट किया है: यदि कोई संगठन कम-इरादे वाले सूचनात्मक फ़्लफ़ को कम करता है और उच्च-इरादे वाले सेवा पृष्ठों को दोगुना कर देता है, तो उसका कुल ट्रैफ़िक 20% तक गिर सकता है। पुराने दिनों में, इस तरह की ट्रैफ़िक गिरावट से घबराहट पैदा हो जाती थी। लेकिन क्योंकि साइट अधिक योग्य खरीदारों को आकर्षित कर रही है, जैविक राजस्व वास्तव में 30% बढ़ जाता है। साइट पर कुल मिलाकर कम विज़िटर आते हैं, लेकिन जो अधिक बार रूपांतरित होते हैं।

जब आप शीर्ष-फ़नल ब्लॉग क्लिक और मूल्य-निर्धारण पृष्ठ क्लिक को समान मानना ​​बंद कर देते हैं, तो आप अपने डैशबोर्ड से शोर को साफ़ कर सकते हैं। और अभी, उस शोर को साफ़ करना आवश्यक है क्योंकि टॉप-ऑफ़-फ़नल ट्रैफ़िक वास्तव में एआई खोज को नष्ट कर रहा है।

TOFU ट्रैफ़िक का पतन और इसके बजाय किस पर ध्यान केंद्रित करना चाहिए

जब उन्होंने कहा कि टॉप-ऑफ़-फ़नल मार्केटिंग हमेशा किराये की ज़मीन पर की जाती है। 

लेकिन आज स्थिति और भी विकट है.

खरीदार अब मूल परिभाषा पर शोध करने, सरल सुविधाओं की तुलना करने या 2,000 शब्दों की शब्दावली पढ़ने के लिए आपकी साइट पर नहीं जाना चाहते। वे त्वरित उत्तर, रेडिट थ्रेड्स, टिकटॉक और एलएलएम के साथ ऐसा करना चाहते हैं।

सामान्य, सर्वसम्मत, सूचनात्मक यातायात बिल्कुल शून्य की ओर जा रहा है।

विडंबना यह है कि एसईओ टीमें अभी भी अपने अधिकांश प्रयास सटीक सामग्री प्रकारों में लगा रही हैं: लंबे प्रारूप वाले व्याख्याकार, राउंडअप और अक्सर पूछे जाने वाले प्रश्न।

यदि सूचनात्मक व्यावसायिक ब्लॉगिंग समाप्त हो गई है, तो आपकी साइट पर क्या बचा है जो वास्तव में ट्रैकिंग के लायक है?

आपको अपनी रिपोर्टिंग को वास्तविक वितरण खाइयों तक सीमित करने की आवश्यकता है – उच्च-इरादे वाले लेनदेन नोड्स जिन्हें एआई आसानी से दोहरा नहीं सकता है या बायपास नहीं कर सकता है। आगे बढ़ते हुए, वास्तव में ऑर्गेनिक ट्रैफ़िक की रिपोर्ट करने लायक केवल चार प्रकार के पृष्ठ हैं:

• मुखपृष्ठ: एलएलएम से होमपेज ट्रैफ़िक बढ़ रहा है। जब एआई सारांश किसी ब्रांड की अनुशंसा करता है, तो उपयोगकर्ता अक्सर दिए गए लिंक को बायपास कर देते हैं, एक नया टैब खोलते हैं और सीधे ब्रांड नाम खोजते हैं।
• मूल्य निर्धारण पृष्ठ:खरीदार जब लेन-देन के लिए तैयार होते हैं तो यहीं जाते हैं। एक एआई आपकी सुविधाओं और मूल्य निर्धारण योजनाओं को सारांशित कर सकता है, लेकिन खरीदार आम तौर पर बारीक प्रिंट पढ़ना चाहते हैं और उस विक्रेता पृष्ठ से खरीदारी को अंतिम रूप देना चाहते हैं जिस पर उन्हें भरोसा है। 
• उत्पाद और समाधान पृष्ठ:कार्य पूरा वहीं होना चाहिए जहां उपभोक्ता के पास उच्चतम स्तर का विश्वास और भरोसा हो।ठीक इसी कारण से उत्पाद ग्रिड को पारंपरिक जैविक लिस्टिंग की तुलना में बहुत अधिक सीटीआर मिल रही है।
• धन सामग्री पृष्ठ:अत्यधिक विशिष्ट डेमो लैंडिंग पृष्ठ, मूल शोध रिपोर्ट और बॉटम-ऑफ़-फ़नल रूपांतरण बिंदु जो पाइपलाइन और खरीदारी निर्णयों को प्रभावित करते हैं।

यदि आपकी ऑर्गेनिक ट्रैफ़िक रिपोर्टिंग इन चार क्षेत्रों पर केंद्रित नहीं है, तो संभवतः आप बहुत अधिक शोर शामिल कर रहे हैं। 

यह मापने का कोई मतलब नहीं है कि कितने लोग आपकी दुकान के पास से गुजरे, बजाय इसके कि कितने लोग रजिस्टर तक आए।

यह व्यवहार में कैसे काम करता है

यहां एक उदाहरण दिया गया है कि आधुनिक सीएक्स प्लेटफॉर्म खरीदने वाले बी2बी खरीदार के लिए यह वास्तव में कैसे काम कर सकता है।

1. एआई खोज: खोज परत

खरीदार व्यापक, लंबी-पूंछ वाली खोज जैसे [सर्वोत्तम सीएक्स एआई समाधान जो वास्तविक समय में एजेंटों का समर्थन करता है] से शुरुआत कर सकता है, जहां एआई उत्तर सारांश विकल्पों की एक सूची प्रदान करता है। 

2. Google खोज: सत्यापन परत

यह वह जगह है जहां खरीदार क्षमताओं को मान्य करने के लिए तुलनात्मक सामग्री, समीक्षा और फीचर पेजों के लिए गहराई से गोता लगाते हैं। 

3. डार्क फ़नल: रूपांतरण परत

रिपोर्ट करने के लिए यह जैविक ट्रैफ़िक का सबसे प्रासंगिक प्रकार है। आमतौर पर, इस परत पर ब्रांडेड खोज आगंतुकों को सीधे आपके मूल्य निर्धारण पृष्ठ या डेमो अनुरोध पृष्ठ पर भेजती है। 

जब एट्रिब्यूशन अंधेरा हो जाए तो एसईओ पर रिपोर्ट कैसे करें

100% सटीक, रैखिक क्वेरी डेटा रिपोर्ट करने का प्रयास अतीत की बात है। Google की अज्ञात क्वेरी और एलएलएम के एट्रिब्यूशन ब्लैक बॉक्स के बीच, सटीक क्लिक गणना के लिए लड़ना एक हारी हुई लड़ाई है।

लड़ने के बजाय, आधुनिक रिपोर्टिंग को इसे अपनाने की जरूरत है। 

जैसा, नया रिपोर्टिंग ढांचा दिशात्मक होना चाहिए – हर अंतिम क्लिक का पता लगाने के बजाय उन मैक्रो रुझानों और बदलावों की पहचान करना जो व्यावसायिक प्रभाव साबित करते हैं।

यह बदलाव करने के लिए, आपके डैशबोर्ड को दो संरचनात्मक परिवर्तनों की आवश्यकता है:

• क्वेरी-स्तरीय रिपोर्टिंग की तुलना में पृष्ठ-स्तर:अपना ध्यान अस्थिर क्वेरी स्थितियों से हटाकर पृष्ठ-स्तरीय स्वास्थ्य और रुझानों पर केंद्रित करें। Google खोज कंसोल पहले से ही आपके वास्तविक क्वेरी डेटा का एक बड़ा हिस्सा छुपाता है, जिससे कीवर्ड-स्तरीय रिपोर्टिंग मौलिक रूप से त्रुटिपूर्ण हो जाती है। पृष्ठ-स्तरीय डेटा बहुत साफ़-सुथरी कहानी बताता है। राजस्व और प्रमुख घटनाओं को सीधे अपने उच्च-उद्देश्य वाले लैंडिंग पृष्ठों पर जोड़कर, आप वास्तव में देख सकते हैं कि व्यवसाय का मूल्य क्या है।
• एआई प्रॉक्सी के रूप में ब्रांडेड खोज:जब जेमिनी या पर्प्लेक्सिटी जैसा एलएलएम आपके ब्रांड की अनुशंसा करता है, तो उपयोगकर्ता शायद ही कभी उद्धरण लिंक पर क्लिक करते हैं। इसके बजाय, वे एक नया ब्राउज़र टैब खोलते हैं और सीधे आपके ब्रांड की खोज करते हैं। इस वजह से, ऑफ-साइट एआई दृश्यता को मापने के लिए ब्रांडेड खोज मात्रा और प्रत्यक्ष ट्रैफ़िक में वृद्धि को ट्रैक करना एक बेहतरीन प्रॉक्सी है।

यदि सूचनात्मक ऑर्गेनिक ट्रैफ़िक सपाट है या गिर रहा है, तो संभवतः यह उतना मायने नहीं रखता। लक्ष्य ब्लॉग और संसाधन पृष्ठों के साथ डेटा को अव्यवस्थित करने के बजाय ट्रैफ़िक रिपोर्टिंग को मुख्य राजस्व पृष्ठों पर अलग करना है। 

एआई एसईओ मेट्रिक्स जो टीमों को जवाबदेह रखते हैं और अधिकारियों को शामिल रखते हैं

एक आदर्श दुनिया में, केवल “राजस्व पर नज़र रखना” और बाकी सब कुछ भूल जाना अद्भुत होगा। लेकिन हम जानते हैं कि विपणन निवेश को उचित ठहराया जाना चाहिए। यदि क्लिक, ट्रैफ़िक और रैंक ट्रैकिंग जैसे क्लासिक KPI को अस्तित्व संबंधी ख़तरे का सामना करना पड़ रहा है, तो हमें इसके बजाय क्या ट्रैक करना चाहिए?

इसका समाधान विपणक को जवाबदेह बनाना है- रणनीतिक कार्रवाइयों को वे सीधे नियंत्रित कर सकते हैं – वास्तविक एआई दृश्यता को मापने के लिए पिछड़े संकेतकों को पूरी तरह से फिर से परिभाषित करते हुए।

इनपुट मेट्रिक्स: आप क्या नियंत्रित कर सकते हैं

ये दैनिक और साप्ताहिक कार्रवाइयाँ हैं जो आपकी टीम आपके वितरण का निर्माण करने के लिए निष्पादित करती है। विपणक को इन इनपुटों के लिए सीधे तौर पर जवाबदेह ठहराया जाना चाहिए:

• सामयिक कवरेज:क्या आप उन जटिल, बहुस्तरीय प्रश्नों का उत्तर दे रहे हैं जो एलएलएम आपके मुख्य विषयों से संबंधित हैं?
• आंतरिक लिंकिंग अनुकूलन के साथ विषय क्लस्टरिंग:वास्तविक सामयिक प्राधिकार के निर्माण के लिए आपके उच्च-उद्देश्य वाले पृष्ठ कितनी अच्छी तरह जुड़े हुए हैं?
• अन्य चैनलों के माध्यम से उन संपत्तियों का प्रचार:सामग्री बनाना पर्याप्त नहीं है. टीम इसे सामाजिक, समाचार पत्रों और समुदायों में कितने प्रभावी ढंग से वितरित कर रही है?
• सामग्री अद्यतन की गति:क्या आप त्रैमासिक रूप से अपने आधारशिला धन पृष्ठों को ताज़ा कर रहे हैं? एआई सिस्टम को अद्यतन डेटा से सुसज्जित रखने के लिए यह महत्वपूर्ण है।
• नए सामग्री प्रारूपों के साथ विस्तार:क्या आप YouTube वीडियो, हिंडोला, आरेख और ऑडियो सारांश में मुख्य अवधारणाओं को पुन: उपयोग करके “केवल-पाठ” के जाल से बाहर निकल रहे हैं?

लैगिंग संकेतक: नए एसईओ KPIs

जबकि पारंपरिक रैंक ट्रैकिंग ख़त्म हो रही है, ये नए परिणाम हैं जो साबित करते हैं कि आपके इनपुट वास्तव में दृश्यता और व्यावसायिक मूल्य में तब्दील हो रहे हैं:

• ब्रांडेड खोज मात्रा या ब्रांडेड क्लिक:एआई स्रोतों से सीधे रेफरल ट्रैफ़िक और रूपांतरणों को ट्रैक करने के अलावा, एआई खोज की सफलता के लिए यह आपकी सबसे मजबूत प्रॉक्सी है। 
• स्व-रिपोर्ट किया गया श्रेय:जोड़ना “आपने हमारे बारे में कैसे सुना?” आपके हाई-इंटेंट फ़ॉर्म में, “एआई सर्च/चैटजीपीटी” स्पष्ट रूप से एक विकल्प के रूप में सूचीबद्ध है।
• एलएलएम से रेफरल सत्र और प्रमुख ईवेंट रूपांतरण:ट्रैफ़िक विशेष रूप से एआई इंटरफेस से प्राप्त और पहचाने जाने योग्य है।
• तृतीय-पक्ष श्रेणी कवरेज:विश्वसनीय तृतीय-पक्ष “सर्वश्रेष्ठ एक्स सॉफ़्टवेयर” सूची, विश्लेषक रिपोर्ट और समीक्षा साइटों में आपकी उपस्थिति और भावना – क्योंकि ये सटीक स्रोत हैं जिनका एलएलएम अपने उत्तर बनाने के लिए बहुत अधिक सहारा लेते हैं।

सी-सूट को एसईओ ट्रैफिक से कैसे दूर करें

साइट पृष्ठों की एक सूची बनाकर और उसके अनुसार विभाजन करके शुरुआत करें। फिर, अपने वर्तमान डैशबोर्ड का ऑडिट करना शुरू करें। वैनिटी मेट्रिक्स को धीरे-धीरे रिटायर करें। क्लिक और इंप्रेशन के साथ-साथ धीरे-धीरे इरादे-खंडित ट्रैफ़िक और नई एआई दृश्यता प्रॉक्सी पेश करें। कुछ रिपोर्टिंग चक्रों में, अपना ध्यान नए मेट्रिक्स की ओर स्थानांतरित करें और पुराने मेट्रिक्स को समाप्त करें। 

जब आप नई रिपोर्टिंग पेश करते हैं, तो इस बारे में पारदर्शी रहें कि परिवर्तन क्यों आवश्यक है। एआई अवलोकन, शून्य-क्लिक परिणाम और डार्क एसईओ फ़नल को स्वीकार करना कोई रियायत नहीं है – यह दर्शाता है कि आप आधुनिक खोज की वास्तविकता के साथ विकसित हो रहे हैं।